مواقع هامة

ما بعد نموذج "الاتصال المتوازن ثنائي الاتجاه" في العلاقات العامة : مراجعة نظرية , مجلد 7 , العدد الثاني والعشرون
صفحات 315 - 334
المؤلفون:
عماد عبد الرحمن المديفر-حاصل على درجة الماجستير في الإعلام (علاقات عامة) ،قسم العلاقات العامة والإعلان،كلية الإعلام،جامعة الإمام محمد بن سعود الإسلامية

الملخص:
لاتزال العلاقات العامة كعلمٍ بيني حديث، وفنٍ إبداعي وليد نسبياً، يفتقر إلى نظرية موحدة، مختبرة ومتماسكة، وإنما هي مفاهيم وأطر نظرية، إلى أن اشتغل جيمس ولاريسا قرونيق Grunig and Grunig ورفاقهما على مشروعهم الضخم الذي يستهدف دراسة واختبار سلوك العلاقات العامة وتطبيقاتها، والذي استمر في مجموعه قرابة الأربعين عاماً، بحثاً عن معايير الإمتياز في العلاقات العامة، ولبناء نظرية واضحة، متسقة وراسخة، يمكن اختبارها وتعميمها، والاعتماد عليها في مختلف البيئات والنظم، ولتكون نظرية عالمية، فقدم هذا الفريق في المرحلة الأولى من المشروع نماذج وظيفية أربعة، أسماها قرونيق بـ "الوكالة الصحفية، المعلومات العامة، النموذج غير المتوازن ثنائي الاتجاه، والنموذج المتوازن ثنائي الاتجاه" تصف الكيفية التي تُمارس بها العلاقات العامة، وتؤرخ لمراحل تطورها، لاسيما في البيئة الأنجلو – أمريكية، وأمكن اعتبارها نماذج معيارية. ثم أراد الفريق في مرحلة تالية تعميم هذه النماذج؛ فعمد إلى اختبارها في بيئات ثقافية واجتماعية ونظم سياسية واقتصادية وإعلامية مختلفة، وهو ما قادهم إلى اكتشاف نموذجين إضافيين ظهرا في الهند واليونان، هما نموذج "التأثير الشخصي" ونموذج "المترجم الثقافي"، ثم عكف الفريق على دراسة هذه النماذج الستة مجتمعة، وتحليلها بشكل معمق، فتمكنوا من تحديد الأبعاد الأربعة التي هي منطلق ممارسات تلك النماذج على تنوعها، وتمثلت في: شكل الاتصال، ومدى التوازن، والوسيلة، والأخلاقيات. وحيث واجه قرونيق وقرنيق ورفاقهم العديد من الانتقادات؛ سعوا إلى مزيد من التمحيص والاختبار للنماذج والأبعاد، فما لبثت مرحلة الأبعاد الأربعة إلا أن تكون فترة انتقالية قصيرة، مهدت الطريق إلى بنائهم نظرية الإمتياز في العلاقات العامة، ذات المبادئ العامة، الصالحة والمتشابهة في كل مكان حول العالم، والتطبيقات الخاصة، المحددة، بحسب المعايير الثقافية والاجتماعية السياسية والاقتصادية والبيئات المحلية، كما لو كانت أشبه بلعبة "لغز القطعة قطعة Puzzle Games"، وهي في هذه الحالة لغز "الأمة أمة" أو "البلد بلد"، إذ يحتاج المخطط لبرنامج العلاقات العامة العابرة للحدود إلى دراسة الجماهير في كل بلد على حدة. وحيث تزداد الحاجة للتناول العربي لهذه التطورات في علم العلاقات العامة، فإني هنا أقدم مراجعة نظرية، تعتمد المنهجية النوعية، أستعرض من خلالها أبرز ما أحدثه نموذج "الاتصال المتوازن ثنائي الاتجاه" من جدل، وما تبعه من ظهور لنماذج، وأبعاد متعددة، أثرت الأطر المفاهيمية والنظرية في مجال بحوث الممارسة في العلاقات العامة وتطويرها.

الكلمات المفتاحية:
النموذج الاتصالي ثنائي الاتجاه، العلاقات العامة، الدراسة التاريخية.

لغة البحث:
اللغة العربية