مواقع هامة

الاستمالات الإقناعية المستخدمة في الإعلان التليفزيوني التجاري واتجاهات الجمهور نحوها " دراسة ميدانية تحليلية " , مجلد 5 , العدد السابع عشر
صفحات 131 -165
المؤلفون:
د. مرزوق عبد الحكم العادلى -أستاذ مساعد،قسم العلاقات العامة والإعلان،كلية الآداب،جامعة سوهاج

الملخص:
استهدف هذا البحث دراسة الاستمالات الإقناعية المستخدمة في الإعلان التليفزيوني التجاري واتجاهات الجمهور نحوها، وذلك من خلال "دراسة ميدانية تحليلية" استخدم فيها الباحث المنهج الوصفي التحليلي، وشمل مجتمع الدراسة عينة عمدية قوامها (150) مفردة من جمهور مدينة سوهاج (حي شرق، وحى غرب) من سن 20 إلى أعلي، ذكورًا وإناثًا، واختار الباحث فئتي العمر والمستوي التعليمي بشكل يسمح بالحصول علي إجابات دقيقة من مبحوثين ناضجين عمرياً وتعليمياً، وتم التطبيق علي مدينة سوهاج (حي شرق وغرب) التي تتنوع خصائص سكانهما لتمثل كل السكان بمراكز المحافظة، وقد استخدم الباحث الاستبانة كأداة لجمع البيانات، وتمثلت عينة الدراسة التحليلية في المادة الإعلانية التجارية التي تبث على قناة "الحياة الحمرا" خلال شهر مايو 2016، حيث تم استخدام تحليل المضمون على أساس فئتين: فئة الموضوع (ماذا قيل ؟) وشملت: - فئة الموضوع - فئة المصدر- فئة الجمهور المستهدف - فئة نوع السلعة المعلن عنها - فئة الاستمالات الاقناعية - فئة الهدف من الاستمالة.
ثم فئة الشكل (كيف قيل ؟ ) وشملت: - فئة زمن الإعلان - فئة وقت الإعلان - فئة اللغة - فئة موقع الإعلان - فئة الجمهور المستخدم في الإعلان - فئة المؤثرات الصوتية - فئة القالب الفني للإعلان - فئة الأسلوب الفني للإعلان.
واستخدم الباحث برنامج (spss) موظفاً المتوسط والانحراف المعياري ومعامل الارتباط بيرسون واختبارt ومربع كاي، للحصول علي نتائج دقيقة توضح الاستمالات الإقناعية المستخدمة في الإعلان التليفزيوني التجاري واتجاهات الجمهور بمتغيراته المختلفة، من حيث النوع (ذكور وإناث) والمستوي التعليمي (متوسط – فوق المتوسط – جامعي فأعلي) والعمر نحو هذه الاستمالات.
وأظهرت نتائج الدراسة فيما يتعلق بالجانب التحليلي: أن فئة الإعلانات الأولية التي تنشط الطلب بشكل عام علي منتج معين لم ترد في الإعلانات المحللة خلال فترة الدراسة، وأن الإعلانات الاختيارية التي تنشط الطلب علي منتج معين هي المستخدمة من قبل المعلنين في إعلانات قناة الحياة، وأن الجمهور الواسع والنساء هما الجمهوران الأكثر استهدافاً بالرسالة الإعلانية، وأن أهم الاستمالات العقلية المستخدمة في الإعلانات، هي: خصائص المنتج وشهرته وسمعته والميزة التنافسية له، كذلك أثبتت النتائج أن أهم الاستمالات العاطفية المستخدمة في الإعلانات المحللة هي: الفخر والمظهرية، والشخصيات المشهورة والمرح والدفء والجاذبية الجنسية، وأن أهم الأهداف من استخدام الاستمالات الإعلانية، هو رسم صورة ذهنية إيجابية للمنتج لدي المستهلكين، ومحاولة جذبهم، والمنافسة لاستقطاب العملاء. كما خلصت النتائج أيضًا إلي أن اللغة العامية، هي الأكثر استعمالًا وشيوعاً في الإعلانات التي تم تحليلها، وأن المستهلكين العاديين، والمشاهير هم الأكثر استخدامًا في الإعلانات، وأن الموسيقي مع التعليق، من أهم المؤثرات الصوتية المستخدمة، وكذلك عرض الإعلانات أثناء البرامج، والجمع بين أكثر من قالب، والحديث المباشر، هم الأكثر تأثيرًا واستخدامًا من نوعية الإعلانات الأخري.
كذلك بينت نتائج الدراسة فيما يتعلق بالجانب الميداني: ارتفاع نسبة مشاهدة الإعلانات بقناة الحياة الفضائية، وأن أهم أسباب المشاهدة: المعرفة بالجديد في الأسواق، والإلمام بأسعار وخصائص المنتجات ومزاياها، وارتفاع درجة اقتناع المبحوثين بالاستمالات المستخدمة في الإعلانات الخاصة بقناة الحياة، وأن أهم أسباب اقتناع المبحوثين بالاستمالات المستخدمة في الإعلانات التجارية بقناة الحياة، أنها تعرفهم بأنواع المنتجات، وكذلك لأنها صادقة، وتحدد أسعار المنتجات، وتعرفهم بالجديد في عالم الموضة.
أكد البحث أيضاً أن أهم الاستمالات الإعلانية المفضلة للمبحوثين، هي: خصائص المنتج وسعره والبيانات الخاصة بالمعلن، والشخصيات المشهورة، وتحقيق الرضا، والميزة التنافسية، أو الإغراء البيعي للمنتج.
وفيما يتعلق بتقييم مجتمع البحث للاستمالات الإقناعية المستخدمة في إعلانات قناة الحياة، خلال فترة الدراسة، أوضحت النتائج "التقييم الإيجابي المرتفع من قبل العينة للاستمالات المستخدمة، مما يؤكد الاتجاه الإيجابي نحو الاستمالات المستخدمة.

الكلمات المفتاحية:
الاستمالات الإقناعية ،الإعلان التليفزيوني التجاري، اتجاهات الجمهور.

لغة البحث:
اللغة العربية
الباحث لم يلتزم بأخلاقيات النشر العلمي بالمجلة وقام بنشر البحث في دورية علمية أخرى في نفس التوقيت. (المجلة العلمية لبحوث العلاقات العامة والإعلان بكلية الإعلام جامعة القاهرة)، العدد 10 يونيو 2017 http://search.mandumah.com/Record/953314