مواقع هامة

الاتـجـاهـات العـلـميـة لــبـحـوث إدارة عــلاقــات المنظــمـات بـجـمـاهيـرها الأسـاسـية , مجلد 5 , العدد الخامس عشر
صفحات 243 - 293
المؤلفون:
مي محمود عبد اللطيف -مدرس مساعد بكلية الإعلام ،قسم العلاقات العامة،كلية الإعلام،الجامعة الحديثة للتكنولوجيا والمعلومات (MTI)

الملخص:
تعتبر عملية بناء وإدارة علاقات المنظمات مع مجموعات المصالح المتعددة من العمليات الجوهرية للعلاقات العامة كونها أساس بناء وتطوير الروابط والعلاقات الإيجابية بين المنظمة وجماهيرها الأساسية على المستويين الداخلى والخارجى، وهو ما يستلزم تطوير برامج إدارية وإتصالية شاملة ومستمرة لإدارة علاقات المنظمات مع جماهيرها المتعددة بما يؤدي إلى تعظيم المزايا الاقتصادية والإجتماعية، وتحقيق المنفعة المتبادلة لكل من المنظمة والجمهور.
ويسعى هذا البحث إلى رصد وتوصيف وتحليل ومناقشة المداخل العلمية، والتعرف على النظريات والنماذج التى إستندت عليها، وأبعاد الدراسات والأدبيات العلمية المعنية بموضوع إدارة علاقات المنظمات بجماهيرها الأساسية، وماهية المنهجية التي اعتمدت عليها، وذلك من خلال تشخيص مسارات / أبعاد إدارة علاقات المنظمة بمجموعات المصالح الأساسية، وإستقراء التطور فى الإتجاهات البحثية والتطبيقية لهذه لعملية للكشف عن التوجهات الحالية والمستقبلية للعوامل الحاكمة لعملية إدارة العلاقات، ومدى تطور المقاييس المستخدمة لقياس مخرجات جودة العلاقة بين المنظمة وجماهيرها، بهدف تحديد العوامل الرئيسية والفرعية المؤثرة على تطور هذه العملية، وماهية علاقتها بمتغيرات بحثية أخرى داخل أو خارج المنظمة، وصولاً إلى استـخلاص نقاط الإتـفـاق والإختـلاف بين الدراسـات المعنية بالموضوع، وإستنباط التوجهات المسـتقبلية لـدراسة هـذا المـجـال البحـثي".
وقد اعتمدت الدراسة على منهج المسح التحليلي الشامل لمضمون الدراسات العلمية والاكاديمية المنشورة حول الموضوع، حيث حرصت الباحثة على تتبع وتحليل البحوث العلمية الأجنبية والعربية المنشورة في الدوريات العلمية وقواعد البيانات، وكذلك المقدمة فى المؤتمرات العلمية.
وقامت الباحثة بتحليل بيانات الدراسات السابقة من المستوى الثاني Meta-Analysis اعتمادًا على التحليل البعدي لنتائج الدراسات السابقة، وذلك وفقًا لمجموعة من الوحدات تختلف من محور للآخر ووفقًا لتطورها الزمني فى كل فئة فرعية بما يًساعد على التوصل إلى أهم ما اتفقت أو اختلفت عليه الدراسات من نتائج.
وأظهرت نتائج الدراسة الأهمية الشديدة لأربعة من المتغيرات المؤسسية الإتصالية وهى: الثقافة التنظيمية، والإستراتيجيات الإتصالية المستخدمة فى إدارة العلاقات، ونوعية الوسائل والأساليب الإتصالية المستخدمة فى إدارة العلاقات، وبرامج المسئولية الإجتماعية للمنظمة. وقد حظيت الإستراتيجيات الاتصالية بأعلى درجات اهتمام الباحثين حيث تم تقديم العديد من المداخل البحثية المرتبطة باستراتيجيات الحفاظ على/ غرس العلاقة، والتى يمكن تصنيفها فى مجموعتين من الإستراتيجيات الإتصالية، إحداهما الإستراتيجيات الإتصالية المتماثلة، والثانية الإستراتيجيات غير المتماثلة. بينما توجد فجوة بحثية فى الدراسات المعنية بتأثير الثقافة التنظيمية، ونوعية الوسائل الإتصالية على كفاءة عملية إدارة العلاقات المؤسسية.
وفي ضوء التحليل البعدي للدراسات السابقة بلورت الباحثة – من خلال استخلاصات الدراسة – أفكارها من خلال وضع تصورٍ نظريٍ Grounded Theory يمكن تطبيقه واختبار فروضه في البحوث المستقبلية المرتبطة بمجال إدارة علاقات المنظمة بجماهيرها.
ويأتي البناء الأساسي لهذا التصور النظري كإمتداد للنظرية الموقفية لجروننج، ولكن انطلاقًا من التوجه الثقافيCulture oriented وليس توجه الجمهورcustomer oriented ، فبينما تعتبر النظرية الموقفية الجمهور هو الطرف الفاعل أو المتغير الرئيسي الذي يؤثر على رؤية المنظمة وأهدافها، تقدم النظرية المقترحة تصورًا مختلفًا يفترض أهمية العنصر الثقافي خلال تحديد إستراتيجيات إدارة علاقات المنظمات بجماهيرها. ويأتي هذا التوجه البحثي نظرًا لوجود فجوة في اختبار تأثيرات العولمة وما تفرضه على المنظمات من ضرورة بناء وإدارة علاقات فعالة بكافة مجموعات المصالح على المستويين المحلي والدولي، وذلك من خلال وضع أسس ومقترحات لتنفيذ برامج إدارة العلاقات في ضوء تأثير العوامل الثقافية على البيئة المحيطة بالمنظمة.
ويتمثل الافتراض الأساسي للنظرية في أن الاختلافات الثقافية تؤثر في المحددات الأساسية لعلاقات المنظمات بمجموعات المصالح، ويحدث ذلك على مستويين:
أولا: المستوى المجتمعي Macro : حيث أن ثقافة المجتمع هي المكون الأساسي للمعتقدات والقيم والعادات والتقاليد ونظم المعلومات السائدة.
ثانيا: المستوى الفردي Micro : حيث أن تقييم الأفراد لبرامج إدارة علاقات المنظمات ومدركاتهم حول المؤشرات الأساسية والاستراتيجيات الاتصالية للعلاقة بالإضافة إلى أنماط السلوك تتحدد وفقا لثقافاتهم المختلفة.

الكلمات المفتاحية:
الاتجاهات العلمية، إدارة علاقات المنظمات، الجماهير

لغة البحث:
اللغة العربية