مواقع هامة

العروض التلفزيونية الإعلانية المطولة المتخللة للأفلام والمسلسلات وتأثيرها على الحالة المزاجية لدى الجمهور , مجلد 4 , العدد العاشر
صفحات 97 - 152
المؤلفون:
أ.م.د. هناء السيد محمد علي -أستاذ الإعلام المشارك،قسم الإعلام التربوي،كلية التربية النوعية،جامعة المنوفية

الملخص:
لطالما عرف الإعلان بكونه وظيفة من الوظائف التسويقية لكنه لم يقتصر على ذلك فحسب بل تجاوز تلك الكينونة لينصهر أكثر فى التسويق لينتج عن حرارة هذا الانصهار التى ارتفعت مؤخراً فى أجواء الأسواق المصرية، نوعاً جديداً من الإعلانات ألا وهو إعلان "التسويق المباشر" الذى ظهر ليجعل من نفسه دواء للداء الذى سببه الإعلان التجارى وهو داء ارتفاع تكاليف الإنفاق الإعلاني، حيث نجد أن العديد من الشركات الصغيرة أو التى لا تملك أسماء تجارية معروف(ماركة) تقدم سلعها فى الأسواق مستعيضة عن ذلك بأن تجد لنفسها ميزة تنافسية للسلع التي تقدمها من خلال تخفيض السعر وتوافر السلعة وسهولة الحصول عليها، ولعل هذا يتفق وما ذهب إليه باكمان Backman فى دراسته حول "أثر الإعلان على دخول منتجين جدد إلى الأسواق". وذلك لأنه رأى أن نجاح الإعلان يتطلب أكثر من زيادة الإنفاق على الإعلان، وبناءاً على ذلك أتيحت للشركات غير المعروفة وصغيرة المساحة فى السوق لتقديم منتجاتها وسلعها إلى المستهلك بسعر مخفض، مما أدى إلى لجوء هذه الشركات لإعلان التسويق المباشر لبيع منتجاتها مباشرةً إلى الجمهور مع تجنب ارتفاع تكاليف الإعلان التجارى، كما أثبتت بعض الدراسات أن للإعلان تأثيراً مباشراً على سلوك المستهلك لا سيما الإعلان التليفزيونى الذى يتمتع بتأثير كبير على المشاهدين لما يتمتع به من خصائص اكتسبها تبعاً لخصائص الوسيلة التى يعرض بها وهى التلفزيون حيث يجمع بين جمال الصورة من حركة وحيوية وألوان وقوة الصوت من كلمة منطوقة ومؤثرات صوتية.
وقد تعرض النشاط الإعلاني لكثير من الجدل حول آثاره الاجتماعية، حيث ازدادت في الآونة الأخيرة الانتقادات الموجهة للنشاط الإعلاني من حيث درجة تأثيره على المجتمع والدور الذي يلعبه في تشكيل حاجات ورغبات وقيم وأخلاقيات المجتمع، حيث يتدخل الإعلان في حياة الأفراد وفي أسلوب معيشتهم وفي علاقتهم بالآخرين وفي كل كبيرة وصغيرة، ويقتحم خصوصياتهم من خلال وسائل الاتصال الجماهيرية العامة، وفي كافة الأوقات مما قد يسبب الحرج لبعض الناس مثل الإعلان عن الفوط الصحية أو وسائل تنظيم الأسرة وموانع الحمل. فارضاً أذواقاً وسلوكيات وأساليب واختيارات معينة قد لا تتفق مع إمكانيات وأذواق الكثيرين، إلا أنها تجد طريقها إلى المتلقي من خلال أساليب الترغيب والإقناع والإبهار وإثارة الميل إلى محاكاة الآخرين، مما يؤدي مع تكرار المواقف إلى القضاء على استقلالية الأفراد وأحد جوانب حريتهم وشخصيتهم وأذواقهم الخاصة في كثير من الأمور على مستوى الملبس وطريقة الكلام والحركة وما يتخذونه من قيم وسلوكيات خاصة بالنسبة للأطفال والمراهقين ( )، ومن ناحية أخرى فالإعلان يفشل في رفع المستوى الثقافي للمجتمع ويؤدي إلى انخفاض الذوق العام بما تلجأ إليه بعض الأساليب غير المناسبة ( )، إلى جانب تضليل جمهور المتلقي المتعرض للرسائل الإعلانية بما تضمنه هذه الرسائل من المبالغات في إظهار فروق غير ذات بال بين أنواع الأصناف المتشابهة أو لجوئه إلى تشويه الحقائق مما يقود إلى إلصاق تهمة الكذب لأنه ينقل مضامين غير صحيحة.
وقد أجريت عدة دراسات تناولت الإعلان من مختلف الأوجه الاجتماعية والنفسية والاقتصادية، وخلصت إلى أن للإعلان الكثير من الآثار السلبية والانتقادات، وخاصة فيما يتعلق بالإعلان الذى يبث من الفضائيات المختلفة، فمنهم من أشار إلى أن المعلنين يؤثرون على وسائل الإعلام والاتصال المختلفة، ويقومون بتطويعها لخدمة مصالحهم الإعلانية الخاصة، دون الانتباه أصلاً إلى مصلحة المستهلك، أو إلى دور ووظيفة الوسائل الإعلامية والاتصالية المختلفة فى المجتمع، وأوضح البعض أن الإعلان فشل فى الارتقاء بمستوى الذوق العام للفرد والمجتمع، وذلك باستخدامه الردئ لسائر وسائل الإعلام والاتصال، ولسوء تعامله الفنى، وسوء تفاعله القيمى والأخلاقى معها، إضافة إلى أنه فشل فى استخدام الجوانب المشرقة والإيجابية فى وسائل الإعلام والاتصال، التى لها علاقة أساسية بالرقى الأخلاقى للفرد والمجتمع ( )،مما كان له أثره على الحالة المزاجية للمشاهد.

الكلمات المفتاحية:
العروض التلفزيونية الإعلانية، الحالة المزاجية للجمهور.

لغة البحث:
اللغة العربية