مواقع هامة

ملخص رسالة ماجستير: صورة المرأة فى إعلانات القنوات الفضائية العربية ودورها فى تشكيل اتجاهات الشباب المصرى نحوها دراسة تحليلية ميدانية , مجلد 1 , العدد الأول
صفحات 337 - 342
المؤلفون:
لميس علاء الدين الوزان-حاصلة على الماجستير (إذاعة وتلفزيون) ،قسم الإذاعة والتلفزيون،كلية الإعلام ،جامعة القاهرة

الملخص:
الجامعة: القاهرة
الكلية: الإعلام
القسم: الإذاعة والتلفزيون
الدرجة العلمية: الماجستير
اسم الباحث: لميس علاء الدين الوزان
تاريخ المناقشة: 2013
الإشراف: أ.د/ انشراح الشال
الدرجة: ممتاز مع التوصية بطبع الرسالة وتبادلها مع الجامعات العربية ومنحها جائزة المرحوم
الأستاذ الدكتور أحمد الصاوى لأحسن رسالة ماجستير

مقدمة:
تظهر صورة المرأة كما هي في الإعلان التجاري ففيه ما يكشف عن مخاطر كبيرة لا بد من التنبه إليها والعمل على معالجاتها إذ إن الإعلان التجاري يحمل قضية أساسية بالنسبة للمرأة تكمن في مشكلة استخدام المرأة بوصفها سلعة لإثارة الانتباه ولفت الأنظار إلهيا بغية تشجيع الناس لاقتناء هذه السلعة المادية. والإعلان التجاري في الدراسات الإعلامية رسالة يراد بها تغيير اتجاهات شريحة محددة نحو سلعة استهلاكية من السلع المتداولة في الأسواق وغالبا ما يأتي تأثير الإعلان في الجمهور المتلقي بمقدار ما يعكس استخدام السلعة في سياق اجتماعي وثقافي محدد.

مشكلة الدراسة:
تتلخص مشكلة هذه الدراسة في تقديم رؤية علمية لتفسير العلاقة بين التعرض لصورة المرأة في الإعلانات التي تعرض على القنوات الفضائية من ناحية وبين دور هذه الصور في تشكيل اتجاهات الشباب نحو المرأة من ناحية أخري وتحديد طبيعة ومدى قوة هذه العلاقة وإلى أي مدى يمكن للإعلانات التي تعرض على شاشة التليفزيون من خلال القنوات الفضائية العربية أن تشكل اتجاهات طلاب الجامعة نحو المرأة والتعرف على دور المتغيرات الأخرى المختلفة ـ التي قد يكون لها دور ـ لتحليل الإعلانات التي توجد بها صورة والمرأة لمعرفة إلى أي مدى يمكن أن تكون هذه الإعلانات أداة لغرس صورة معينة لدى الشباب المصري سواء كانت صورة إيجابية للمرأة أو سلبية. لذلك تم مما اختيار أكثر القناة التي يقبل الشباب على مشاهدتها أكثر من أي قناة أخري حيث كانت قناة الحياة الحمراء هي الأولى في الترتيب من حيث نسبة المشاهدة في الدراسة الاستطلاعية التي سبقت إجراء الدراسة التحليلية.

أهمية الدراسة:
- معرفة العلاقة المحتملة بين إعلانات القنوات الفضائية وبين تشكيل اتجاهات الشباب نحو المرأة تستحق أن تكون موضوعا لدراسة متعمقة خاصة مع انتشار استخدام الإعلان وتعدد صوره وقوالبه الفنية حيث يتكرر الإعلان الواحد عدة مرات في اليوم الواحد بصورة لم يسبق لها مثيل.
- أصبح الإعلان اليوم جزءا لا يتجزأ من هيكل الاقتصاد القومي في غالبية المجتمعات المعاصرة وأصبح هذا ملموسا كذلك في اتجاه تصاعدي للتوسع في الإنفاق الإعلاني سواء على المستوى القومي أو على مستوى المنشئات الإنتاجية والخدمية من ناحية ولاستخدام وسائل الاتصال الجماهيرية لنقل الرسائل الإعلانية إلى جماهير المستهلكين المرتقبين من ناحية أخرى.

هدف الدراسة:
يتحدد الهدف من هذه الدراسة في التوصل إلى الوصف التحليلي لصورة المرأة كما تقدمها إعلانات القنوات الفضائية سواء كانت كرتونية أو حيه وذلك في الفترة التي تم تحديدها للدراسة ومعرفة الإعلانات من أثر إيجابي أو سلبي على تشكيل اتجاهات وسلوك الشباب المصري والدراسة هذه ما هي إلا محاولة للتوصل إلى معرفة هذا الأثر الذي يمكن أن ينسب للإعلان التليفزيوني إن وجد هذا الأثر.

نوع الدراسة ومنهجها والأساليب المستخدمة فيها:
تعد هذه الدراسة من الدراسات الوصفية أو التشخيصية والتي تستهدف تحديد سمات وصفات وخصائص ظاهرة ما ومشكلة معينة تحديدا كميا وكيفيا، ودراسة الظروف المحيطة بها. إذا كان هدف المنهج العلمي يتحدد في "الوصف والفهم والتنبؤ. وذلك فى إطار نظرية الغرس الثقافي. وتم استخدام:
أ- تحليل المضمون بوصفه أداة من أدوات البحث العلمي(Content Analysis)
ب - المسح الميداني بوصفه أسلوبا لجمع البيانات (Survey)

مجتمع الدراسة واختيار العينات العينة:
أـ مجتمع الدراسة
يرتبط بدرجة التشابه والتقارب بين الواقع كما يقدمه الإعلام (متمثلا في إعلانات القنوات الفضائية) والواقع (كما يدركه ويتعامل معه الشباب).
ب ـ اختيار عينة الدراسة
انطلاقا مما سبق يتضح أن هذه الدراسة تعتمد على أسلوبين اثنين بالنسبة لتحليل المضمون وهما:
1. مسح المضمون للإعلانات التجارية المقدمة على قناة "الحياة الحمراء الفضائية.
2. المسح الخاص بالجمهور المصرين العينة المدروسة من طلاب الجامعات

إجراءات الصدق والثبات للدراسة التحليلية والمعالجة الإحصائية:
أ- تقدير معامل الثبات للدراسة التحليلية
تم تقدير معامل الثبات مع خمسة محكمين للتعرف علي معامل الثبات لاستمارة دراسة صورة المرأة في إعلانات القنوات الفضائية العربية حيث قامت الباحثة بشرح عناصر الاستمارة وفئاتها ومكوناتها للمحكمين وتم حساب الآتي:
أولا: حساب متوسط معاملات الثبات (الارتباط بين كل زوج من المحكمين) = متوسط الاتفاق بين المحكمين = 0.8
ثانيا حساب معامل الثبات وفقا للمعادلة التالية:
ن × متوسط الاتفاق بين المحكمين 5× 0.8 = 4
معامل الثبات = 0.952
1 + (ن-1) متوسط الاتفاق بين المحكمين 1 + (4×0.8) = 4.2
وتعتبر هذه النسبة عالية إلي الحد الذي يمكن الاعتماد عليه عند تعميم نتائج الدراسة الخاصة بتحليل استمارة تحليل الشكل والمضمون للإعلانات المدروسة.
ب- تقدير معامل الصدق
1- تم حساب معامل الصدق عن طريق العلاقة التالية:
2- معامل الصدق = معامل الثبات
3- معامل الصدق = 0.952
0.98=
وتؤكد النتيجة هنا علي أن استمارة صورة المرأة في إعلانات القنوات الفضائية العربية تقيس ما يفترض أن تقيسه.


تساؤلات الدراسة التحليلية:
1- ما أنواع السلع في الإعلانات التي تظهر فيها المرأة؟
2- عندما تستخدم المرأة في الإعلان هل يكون دورها رئيسيا أم ثانويا؟
3- ما البيئة المستخدمة في الإعلانات التي تستخدم فيها المرأة؟
4- ما القيم الإيجابية والسلبية التي تعكسها إعلانات التليفزيون وما مدى توافقها مع قيم الشباب؟
5- ما السمات الشخصية التي تعكسها المرأة في الظهور بالإعلانات التجارية التليفزيونية؟

تساؤلات الدراسة الميدانية:
1- ما مدى متابعة الشباب للقنوات الفضائية العربية ؟
2- ما هي السلع والخدمات التي تفضلها أكثر من غيرها ؟
3- هل تشاهد الإعلانات التي تتكرر عرضها في القنوات الفضائية العربية ؟
4- ما مدى مشاهدة الشباب للإعلانات التي تعرض على القنوات الفضائية ومدى تفضيلهم لها ؟
5- هل تزعجك الإعلانات التي تقطع متابعتك للمسلسل أو الفيلم أو البرنامج؟

المعالجة الإحصائية للبيانات:
تم استخدام أسلوب التحليل الوصفي والكمي لتقدير بعض المقاييس الإحصائية.

نتائج ومقترحات الدراسة:
- يتضح أن المرأة في الإعلانات في العينة المدروسة تثير مفاتنها من خلال الملابس التي ترتديها، حيث تظهر بملابس ضيقة وشفافة وقصيرة مما يثير غرائز الشباب نحوها ويدعم القيم التي تسيء لكرامة المرأة.
- أن المرأة تستخدم إيماءات لفظية في التعبير عن أشياء والتي لها مدلول ربما لا يكون مقبولا اجتماعيا وفيه كثير من الإثارة والشهوة للشباب.
- وقد أبرزت عديد من الإعلانات في هذه الدراسة كيف كان المعلن يبرز إثارة المرأة أكثر من السلع نفسها، ومنها إعلان "ديودرينت أكس"، والتنويه الخاص ببرنامج " لعبة الحياة"، و"سفن أب"، "وفوط أولويز للسيدات"، وعصير "جهينة جامب"، و"زبادى لاكتيل"، و"جيليت فيوجن"، و"هير بلإسنسس"، و"صبغة جرنيه"، و"صابون كامى"، و"ريكسونا، و"زيت زاكان"، وغيرها من الإعلانات التجارية التي تستغل المرأة فيها وتستخدم عنصر إثارة دون أي داع.
- يتضح من الشكل والجدول السابق أن المرأة التي تظهر في الإعلان تعبر دائما عن السلعة بتحريك يديها وأصابعها، والتي ربما تعنى توصيل معنى معينا.
- إن قناة الحياة المدروسة حالها مثل حال بقية القنوات تروج لنفسها ولبرامجها ولذلك يضربون بكرامة المرأة عرض الحائط. وبالرغم من أن المرأة تظهر في إعلانات لأعمال خيرية وتطوعية ومساعدة والمحتاجين إلا أن الصفة الغالبة هى العبث بصورة االمرأة وقد أن الأوان أن يكفوا عن كل ما من شأنه التهوين من صورة المرأة، والتي يجب أن ينظر إليها نظرة تقدير واحترام على كل ما تقدمه المرأة للمجتمع ككل ولأسرتها بوجه خاص. أما عن تقليد الغرب في كثير من الأفكار والعادات التي تظهر بها المرأة في الإعلانات على أنها طائشة فإنه حتى لو تم عرضها بصورة جذابة مثيرة للشباب فهي صورة غير مقبولة في المجتمع المصري لعدم واقعيتها والمرأة الشرقية معروف أنها محافظة وتحترم تقاليد مجتمعها.
- وتشير نتائج البحث إلى أن طلبة الجامعات عينة الدراسة ترى أن المرأة تظهر في الإعلان بصورة مثيرة ومستفزة لأنها لا تشبه المرأة في الواقع إلا أنها قد تظهر بشكل جذاب من حيث ملابسها وانفعالاتها في الأداء المبالغ فيه والذي تظهر به في الإعلان مما يشكل عائقا كبيرا بالنسبة للمعايير والقيم التي تغرسها هذه الإعلانات لدى الشباب بخصوص صورة المرأة.
- وتشير نتائج التحليل إلى ارتفاع نسبة استخدام صورة المرأة العصرية (118 تكرار) بنسبة 61.7%، بينما هي أنثى (95 تكرارا) بنسبة 49.7%، ويشير التحليل إلى تقدم المرأة كأنثى في كثير من الإعلانات التجارية لترويج منتجات المعلن، ثم تظهر المرأة حنونة ومحبة (39 تكرارا) بنسبة 20.4%، وتقليدية ومتحفظة (30 تكرارا) بنسبة 15.7%، ومستقلة ومشجعة (26 تكرارا) بنسبة 13.6%، بسيطة (19 تكرارا) بنسبة 9.9%، فقد جعل المعلن المرأة أداة لجذب كثير من المستهلكين للإعلان وللسلعة، حتى لو كان ذلك عن طريق ظهور المرأة بشكل غير آدمي وغير واقعى لا يوجد في المجتمع المصري المحافظ، فالإعلان في العينة المدروسة يبلور ويغرس فكرة خاطئة عن المرأة للربح، واستغلال المرأة بشكل غير لائق، ومثال ذلك الإعلانات التي تستخدم المرأة للإعلان عن سلع لا تخصها مثل أمواس الحلاقة إعلان "جيلت فيوجن" وحلوى الأطفال مثل إعلان "مصاصة تاتو" حتى في إعلانات السيارات (مثل "إعلان شيفرولية أوبترا"، و"إعلان شيفروليه كروز".
- ذكر 402 مفردة من طلاب الجامعات رأيهم ما بين موافقون ومعارضون للرأي في أن الفرد يخجل من رؤية الإثارة مع أفراد أسرته في إعلانات القنوات الفضائية، حيث بلغت نسبة المؤيدين للرأي 81%، بينما جاءت نسبة المعارضين للرأي بنسبة 15.3%، مع استبعاد فئة "بدون إجابة وبدون رأي" بنسبة 6.3%.
- اهتمت الباحثة في هذه الدراسة بالبرامج المجاورة، حيث تبنت هنا "نظرية المجاورة الالكترونية والتي تحدثت عنها المشرفة على الرسالة في محاضرات لها سنة 1984م بكلية الإعلام ونشرتها في كتاب لها بعنوان مدخل إلى علم الاجتماعي الإعلامي (وهو العلم الذي أسست له وحددت مجالاته ومناهج البحث فيه)، والذي نشر باللغة العربية وباللغة العبرية في إسرائيل (بدون معرفة المؤلفة)
وفيما يلي بعض مقترحات انبثقت من هذه الدراسة التحليلية الميدانية التي بعنوان: صورة المرأة في إعلانات القنوات الفضائية العربية ودورها في تشكيل اتجاهات طلاب الجامعات نحوها، حيث ركزت الإعلانات أكثر على المرأة الأنثى مما يحتاج إلى إعادة نظر، والاهتمام بتقديم صورة للمرأة في وسائل الإعلام مشابهة للمرأة في الواقع المعاش.

فقد أظهرت النتائج مدى التناقض الشديد التي تقدمه قناة الحياة الحمراء عينة الدراسة بين البرامج المجاورة وبين درجة التنافر في إعلانات التي تقدمها والقناة وإن كان هناك تناغما بين مضامين البرامج والإعلان المقدمة فقد حدثت على سبيل الصدفة والبحتة لأن المعلن أو المسئولين أو مدير البرامج في القناة كلاهما لم يفكرون في النسق القيمي للمضمون ولا على فكرة التناغم ولكن بطبع يريدون أكبر عائد للقناة وحالها مثل حال الكثير من القنوات الفضائية العربية.
• كذلك يفضل التركيز في وسائل الإعلام على الموضوعات التي تدعم الشباب وتنميه بعد الظروف التي مرت بها البلاد والاهتمام بشأن الطفل المصري بتدعيمه ببرامج تعليمية مخصصة له حتى يكون للتليفزيون دور فعال في تنشئة الفرد مع الأسرة والمدرسة. والحد من القنوات المخصصة للرقص وتقديم برامج تثقيفية ووضع إستراتيجية للقنوات الفضائية العربية لبث إرسال متخصص في شرح الأوضاع الراهنة إلى جانب باقة منتقاة من المسلسلات والأفلام والبرامج.
• أما بخصوص الدراسات المفضل أجراؤها فإن الباحثة ترى أن مضمون المسلسلات التركية
المدبلجة التي أصبح لها جمهورها المتابع لها في مصر يحتاج لدراسة متأنية.

• الاهتمام بشأن الطفل المصري وتطوير مضامين الإعلانات على القنوات الموجهة للأطفال يستحق أن يكون موضوعا لدراسة المتعمقة.

الكلمات المفتاحية:
0

لغة البحث:
اللغة العربية