مواقع هامة

استراتيجات التسويق الحسي المستخدمة في البيع الشخصي: بالتطبيق على المنظمات العاملة في مصر , مجلد 8 , العدد الثلاثون
صفحات 331 - 391
المؤلفون:
د. مي محمود عبد اللطيف *-مدرس العلاقات العامة والإعلان،قسم العلاقات العامة والإعلان،كلية الإعلام،الجامعة الحديثة للتكنولوجيا والمعلومات MTI

الملخص:
يعد البيع الشخصي نشاطًا ترويجيًا حاكمًا يحدد درجة نجاح المنظمة في تحقيق أهدافها التسويقية، وذلك نظرًا للخصائص المتميزة التي ينفرد بها مقارنة بغيره من الاتصالات التسويقية الأخرى ، وهي إمكانية خلق وبناء العلاقة التسويقية بين طرفي البيع والتي تكون مباشرة وشخصية وفي الغالب وجهًا لوجه مما يمكن البائع من أن يستشف رغبات وحاجات المشتري، وبناءً عليه فإنه يعد ويكيف المحادثة البيعية وطبيعة العرض بالشكل الذي يتناسب ويشجع رغبات وحاجات المشتري، وتعطي هذه العلاقة قيمة لطرفيها، كما يتميز بالمرونة في الأداء وتركيز الجهود البيعية، وبالتالي فإن جهود البيع الشخصي وإدارة القوة البيعية تعتبران من العناصر الاستراتيجية في المنظمات بصفة عامة والتسويق بصفة خاصة والتي تؤثر إلى حد كبير على مدى نجاح المنظمة ونموها واستقرارها.
ويلعب التسويق الحسي دورًا كبيرًا في التأثير على سلوك المستهلك كتوجه حديث مكَّن الكثير من المنظمات من خلق المزايا التنافسية بالتلاعب على الحواس الخمس للمستهلكين، وذلك من خلال إبراز الجوانب الحسية للمنتجات والخدمات من جهة ولنقاط البيع من جهة أخرى، فحيث أصبح المستهلك يجد صعوبة في الاختيار بين العلامات أو المحلات التجارية كونها تتسم بالتجانس فيعتبر التسويق الحسي أحد الحلول التي أثبتت نجاحًا لدى الكثير من المسوَّقين حين تبنوا هذا المفهوم الحديث، الأمر الذي يدعو إلى دراسة هذا المفهوم والممارسات التسويقية الحديثة المرتبطة به.
ويهدف استخدام الأبعاد الحسية في المنتجات وكذلك داخل نقاط البيع إلى إرضاء المستهلك وكسب ولائه وخلق علاقة قوية بين المستهلك وبين نقطة البيع والمنتج، ولكي تكون استراتيجية التسويق الحسي ناجحة فلابد أن تركز على الحواس الخمس للمستهلك بالتطبيق على المنتج من ناحية و نقطة البيع من ناحية أخرى، حيث يلعب العامل العاطفي المتعلق بالإدراك الحسي دورًا رئيسيًا في اتخاذ قرارات الشراء.
ومن هنا يسعى البحث إلى دراسة الفاعلية المتحققة من تطبيق استراتيجيات التسويق الحسي في نجاح عملية البيع الشخصي بالمنظمات الخدمية والإنتاجية العاملة في مصر، وذلك من خلال دراسة عملية البيع الشخصي ومراحلها وأهدافها واستراتيجياتها ومهارات رجال البيع بالمنظمات، والتعرف على العناصر الحسية المستخدمة في عملية البيع من أجل إبراز إمكانية مساهمة التسويق الحسي كأداة لتحديث خدمة البيع الشخصي وإكسابه هوية حسية من خلال التسويق باستخدام الحواس الخمس للمستهلك، مع الأخذ في الاعتبار تأثير العوامل التنظيمية الوسيطة كالثقافة التنظيمية وطبيعة الجمهور المستهدف، وذلك من خلال اختبار النموذج العلمي المعياري الذي تعتمد عليه الدراسة والذي طورته الباحثة بعنوان "العلاقة بين التسويق الحسي وعملية البيع الشخصي" اعتمادًا على المدخل التأثيري المتدرج لعملية البيع الشخصي والذي يربط بين عملية البيع Selling Formula والمدخل التسويقي المرتبط بالتأثير الحسي.

تندرج هذه الدراسة تحت الدراسات الوصفية التحليلية حيث تسعى إلى توصيف وتحليل عمليتي التسويق الحسي والبيع الشخصي، وقياس العلاقة بين تطبيق الاستراتيجيات للتسويق الحسي وفعالية عملية البيع الشخصي وتحقيق الأهداف التسويقية الكلية للمنظمة، وذلك على عينة من المنظمات العاملة في القطاعين الخدمي والإنتاجي ، وبالتالي تنتمي الدراسة إلى فئة الدراسات الكيفية، باستخدام المنهج المسحي على عينة عمدية مكونة من 10 منظمات عاملة في مصر موزعة بالتساوي بين القطاعين الخدمي والإنتاجي، و 100 مفردة من رجال البيع العاملين بالمنظمات المدروسة، والمنهج المقارن وذلك لاستكشاف أوجه الاتفاق والاختلاف في متغيرات الدراسة بين المنظمات العاملة في القطاع الخدمي والإنتاجي، والتعرف على تأثير قطاع عمل المنظمة على تطبيق وآليات واستراتيجيات التسويق الحسي في تعزيز فاعلية البيع الشخصي.
واستخدمت الدراسة دليل المقابلات غير المقننة "المفتوحة" والذي تم تطبيقه على 10 من مسئولي التسويق أو العلاقات العامة أو المبيعات بالمنظمات عينة الدراسة، ودليل المقابلة المقننة "المقيدة" على عينة من 100 مفردة من رجال البيع العاملين بالمنظمات المدرسة.

الكلمات المفتاحية:
التسويق الحسي، البيع الشخصي، الاستراتيجيات البيعية، الفعالية التسويقية.

لغة البحث:
اللغة العربية