مواقع هامة

الاتجاهات الحديثة في بحوث مستقبل الإعلان في الوسائل التقليدية: دراسة تحليلية نقدية , مجلد 10 , العدد الأربعون
صفحات 67 - 106
المؤلفون:
د. مرزوق عبد الحكم العادلى -أستاذ مساعد،قسم العلاقات العامة والإعلان،كلية الآداب،جامعة سوهاج

الملخص:
استهدف هذا البحث رصد الدراسات الأكاديمية العربية والأجنبية في بحوث مستقبل الإعلان في الوسائل التقليدية في الفترة من (2013م إلى 2022م) وتحليل العوامل المشتركة في الدراسات الأجنبية من حيث أهم الموضوعات التي تناولتها، والنظريات والنماذج العلمية المستخدمة فيها، بالإضافة إلى عرض وتحليل أهم النتائج التي توصلت إليها، ثم تحليل أهم موضوعات البحوث والدراسات العربية في مجال بحوث مستقبل الإعلان في الوسائل التقليدية، وأهم النتائج التي توصلت إليها، وأخيرًا عرض تصور للأجندة المستقبلية لبحوث مستقبل الإعلان في الوسائل التقليدية.
التصميم المنهجي: وينتمي العرض التحليلي لهذا البحث إلى الدراسات الوصفية وفقاً لمنهج التحليل من المستوي الثاني الذي يعتمد على التحليل الكيفي لبيانات الدراسات والبحوث المحكمة والمنشورة في مجلات علمية محكمة ومتوفرة للباحثين المتخصصين على قواعد البيانات الإلكترونية.
مجتمع وعينة العرض التحليلي: يعد المجتمع الذي يهدف العرض التحليلي لدراسته هو التراث العلمي في مجال الإعلان، ويتمثل في البحوث العلمية المنشورة في الدوريات العلمية المحكمة خلال السنوات الخمس الأخيرة.
وتم حصر الدراسات التي سحبت منها عينة التحليل استنادًا لمعايير الارتباط بالوسائل بشكل عام والتقليدية بشكل خاص ومعيار المصادر، حيث تم الاعتماد على قواعد البيانات كمصدر أساسي لجمع وتحليل الدراسات الأجنبية والعربية المنشورة EBSCOHOST - بنك المعرفة المصري EKB - proquest ، وكذلك تم الاعتماد على معيار الإطار الزمني حيث رصد الباحث الدراسات التي تناولت بحوث الإعلان في الفترة من 2013م – 2018م، ويقدم الباحث موجزاً لاتجاهات البحوث السابقة ليوضح مدى الاتساق والاختلاف فيها .
أوضحت النتائج أن اهتمامات البحوث التي تنتمي للمدرسة العربية، أو العالم الثالث، أو حتى المدرسة الغربية فيما يتعلق بمستقبل الإعلان في الوسائل التقليدية قليلة، مقارنة بكمية البحوث التي تهتم بالإعلان في الوسائل الحديثة، وذلك لتزايد أهمية الإنترنت للمعلنين والمستهلكين، وأن البحوث الإعلانية العربية اهتمت بالمستهلك من حيث التأثير في تفضيلاته، أو قراراته الشرائية، أو اتجاهاته، أو وعيه الثقافي وقيمه الأخلاقية، وكذلك اهتمت بالوسائل التقليدية للإعلان من حيث واقعها الفعلي، أو فاعليتها كوسيلة إعلانية.
وفيما يتعلق بالدراسات التي ركزت على مستقبل الإعلان في الوسائل التقليدية اكتفت بالمنهج الوصفي، واستعراض الدراسات الإعلانية، دون تقديم رؤية تحليلية نقدية فعلية ترقي بالوسائل التقليدية اقتصادياً، لتواجه الوسائل الحديثة بكل إمكاناتها التي تهدد استمرارية الوسائل التقليدية.
أما الدراسات الأجنبية، فقد ركزت بعمق أكثر من الدراسات العربية، فيما يتعلق بوسائل الإعلان التقليدية ومكانتها الفعلية إعلانياً في الأسواق، مقارنة بالوسائل الحديثة، ونظرة المعلنين لكلا النوعين من الإعلانات، وأسباب هذه النظرة المتمثلة في المزايا الفعلية العائدة على المعلنين والمستهلكين من استخدامهم للإعلان في الوسائل الحديثة، وتوضيح جوانب القوة والضعف في الإعلان التقليدي مقارنة بالرقمي، كما اهتمت الدراسات الأجنبية بالتركيز على دراسة الأشكال المختلفة للإعلان الإلكتروني، وأهمها الموبايل، وأفردت لها مجالاً بحثيًا مستقلاً.
بناءً على كل ما سبق، يرى الباحث أن الاهتمام بالإعلان في الوسائل الحديثة على المستوي البحثي، أو المستوي الجماهيري أصبح بارزًا ويتسم بالتفوق الملحوظ، وذلك، لجاذبيته وقدراته العالية التي تستقطب كل الأطراف، وأن الاهتمام بالإعلان في الوسائل التقليدية في تراجع على المستويين، مما ينذر الوسائل التقليدية بضرورة التحرك للخروج من هذا الموقف الصعب، الذي تواجه فيه مجموعة من التحديات في تنافسها وقدرتها على الصمود أمام الإعلان الرقمي، الذي يزداد انتشارًا وتطويرًا يومًا بعد يوم.
ثم قدم الباحث 17 اتجاهًا مستقبليًا لبحوث الإعلان في بحوث وسائل الإعلان التقليدية.

الكلمات المفتاحية:
الاتجاهات، بحوث مستقبل الإعلان، الوسائل التقليدية.

لغة البحث:
اللغة العربية