مواقع هامة

مدى توظيف شركات الاتصالات الخلوية الفلسطينية للاستمالات الإقناعية واستراتيجيات المسئولية الاجتماعية في حملاتها الترويجية على الفيسبوك: شركة "جوال" نموذجًا , مجلد 10 , العدد الحادي والأربعون
صفحات 177 - 214
المؤلفون:
د. معين فتحي محمود الكوع-أستاذ العلاقات العامة المساعد،قسم العلاقات العامة والاتصال،كلية الدراسات العليا،جامعة النجاح الوطنية
مجاهد شكري عبد المجيد اخرس-حاصل على الماجستير في الإعلام (علاقات عامة) ،قسم العلاقات العامة والإعلان،،جامعة النجاح الوطنية

الملخص:
هدفت هذه الدراسة إلى التعرف على أهم الاستمالات الإقناعية واستراتيجيات المسئولية الاجتماعية التي تستخدمها شركة "جوال" في حملاتها الترويجية، من خلال الاعتماد على مثلث أرسطو البلاغي، ونموذج الاستراتيجيات الاتصالية لمسؤولية الاجتماعية، حيث تكون مجتمع الدراسة من المنشورات جميعها التي نشرتها صفحة "الفيسبوك" الخاصة بشركة "جوال"، خلال الفترة الزمنية الممتدة من 7 كانون أول/ ديسمبر 2021 إلى 8 شباط/فبراير 2022م، والتي تمثل شهرًا قبل نهاية عام 2021م، وشهرًا بعدها، وهي فترة تكثر فيها العروض الترويجية في جميع أنحاء العالم، حيث تعد فترة انتقالية ما بين نهاية عام وبداية عام جديد، حيث بلغ عدد منشورات الصفحة في هذه الفترة (540) منشورًا تم تحليلها جميعها ضمن عينة المسح الشامل، بالاعتماد على استمارة تحليل المحتوى التي تم تصميمها بما يستجيب للأسئلة البحثية.
بينت نتائج الدراسة أن شركة "جوال" ركزت في منشوراتها على أربعة مواضيع رئيسية، وهي: العروض؛ التعريف بخدمة أو التذكير بخدمة موجودة؛ مواضيع اجتماعية؛ أنشطة المسئولية الاجتماعية. وتشير هذه النتائج إلى قصور في تناول شركة "جوال" في إبراز برامج المسئولية الاجتماعية التي تديرها، مقابل اهتمامها بالعروض الترويجية التي حصلت على المرتبة الأولى من حيث التكرار بنسبة 56%، فيما حصلت المنشورات التي تحتوي على برامج المسئولية الاجتماعية للشركة على 2% فقط. وبينت نتائج الدراسة أيضاً أن شركة "جوال" لم تعتمد في منشوراتها على الاستمالات الإقناعية بشكل أساسي، حيث أن هناك ما نسبته 73% من المنشورات لم تحتوِ على أي نوع من الاستمالات. أما المنشورات التي احتوت على استمالات فكانت نسبتها 27% من المنشورات، وهي بشكل كامل اعتمدت على Pathos دون غيرها، أي الاستمالات العاطفية فقط، وبالتركيز على عاطفة الرغبة في الربح وحب التملك فقط، وهذا قد يدل على عدم دراية في كيفية توظيف الاستمالات الإقناعية من خلال مثلث أرسطو البلاغي لدى القائمين على الصفحة، حيث أن المعرفة بمثلث أرسطو البلاغي يمكن أن تساعد العلاقات العامة بفعالية وكفاءة في هيكلة وتصميم أنشطة التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بالشركة، من خلال تصميم الأنشطة بشكل استراتيجي.
أظهرت النتائج أيضاً أن شركة "جوال" ركزت بنسبة 100% على برامج المسئولية الاجتماعية الخارجية، وأهملت كلياً في منشوراتها خلال فترة التحليل النشر حول برامج المسئولية الاجتماعية الداخلية، وهذا يعد قصوراً في الترويج لاستراتيجية المسئولية الاجتماعية للشركة، حيث أكدت بعض الدراسات أن رسائل المسئولية الاجتماعية الداخلية لها أثر أكبر على درجة الثقة والرضا والالتزام تجاه المنظمة بين أصحاب المصلحة من رسائل المسئولية الاجتماعية الخارجية.
خلصت الدراسة إلى مجموعة من التوصيات منها: ضرورة أن توازن شركة "جوال" في استراتيجيتها الاتصالية للمسؤولية الاجتماعية ما بين الاستراتيجية الإخبارية، واستراتيجية خلق الاستجابة، واستراتيجية إشراك جماعات المصالح، وأن توازن في منشوراتها ما بين المسئولية الاجتماعية الداخلية للشركة وتلك الخارجية، وضرورة أن تبني شركة "جوال" استراتيجياتها الإقناعية بما يستجيب لأبعاد مثلث أرسطو البلاغي، وبالتالي تزويد المستهلك بأسباب الانخراط في أنشطة الشركة، والتأكيد على مصداقية العلامة التجارية في هذا السياق، وغرس المشاعر الإيجابية لدى المستهلك.

الكلمات المفتاحية:
جوال، تحليل المحتوى، المسئولية الاجتماعية، الفيسبوك، مثلث أرسطو.

لغة البحث:
اللغة العربية