مواقع هامة

محددات كراهية العلامات التجارية المحلية والعالمية وعلاقتها بسلوك المستهلك المصري: دراسة ميدانية , مجلد 12 , العدد الحادي والخمسون
صفحات 275 - 328
المؤلفون:
د. زينب صالح عبد الفضيل جاد-مدرس العلاقات العامة والإعلان،قسم العلاقات العامة والإعلان،كلية الإعلام - بنات،جامعة الأزهر

الملخص:
تهدف هذه الدراسة إلى التعرُّف على:
1. تحديد أبعاد كراهية العلامات التجارية وفقًا لما يحدده الخبراء أو المستهلكون من الجمهور المصري عينة الدراسة.
2. الوقوف على العلاقة بين أبعاد الكراهية ونواتج الكراهية؛ أي السلوك السلبي الذي يقوم به المستهلك تجاه العلامة التجارية من وجهة نظر الخبراء، ومن وجهة نظر الجمهور المصري.
3. رصْد أساليب تخفيف كراهية العلامة، والوصول إلى المسامحة لها من وجهة نظر الخبراء والجمهور.
واستخدمت الدراسة أداة المقابلة على عينة من الخبراء ممن لهم تعاملٌ مباشر مع العملاء قوامها 15 مفردة، بالإضافة إلى أداة الاستبيان طبقت على عينة قوامها 390 مفردة من الجمهور المصري.
وتوصلت الدراسة إلى ما يلي:
- كان أكثر أبعاد الكراهية ظهورًا هو التجنُّب الأيدلوجي والقيمي أو الأخلاقي، يليه التناقض الرمزي، ثم التجنُّب التجريبي، فخفض القيمة والعجز، وأخيرًا التجنُّب الناتج عن الاستراتيجيات الإعلانية.
- كانت أبرز النواتج التي تعبر عن ردود فعل المستهلك الكاره للعلامة هي: الكلام الشفهي السلبي في المرتبة الأولى، ثم تبديل العلامة أو مقاطعتها في الترتيب الثاني، يليها شكوى العلامة، وفي المرتبة الأخيرة الانتقام من العلامة أو إيذاؤها.
- ظهر أن مستوى مسامحة العلامة كان منخفضًا إجمالًا، وخاصَّة إذا كان سبب كراهية العلامة التجارية هو الاختلاف الأيدلوجي أو التناقض الرمزي.
- ظهر وجود تأثير معنوي لأبعاد كراهية العلامة على النواتج في سلوك المستهلك الكاره.
- ظهر وجود علاقة ارتباطية عكسية بين جودة العلاقة السابقة مع العلامة ومسامحة العلامة.
- ظهر وجود تأثير معنوي لأبعاد الكراهية ومسامحة العلامة التجارية.

الكلمات المفتاحية:
أبعاد كراهية العلامة، نواتج كراهية العلامة، جودة العلاقة مع العلامة، نظرية الكراهية المزدوجة، نموذج النفور، نظرية الهوية الاجتماعية.

لغة البحث:
اللغة العربية