العلاقة بين التعرض لإعلانات حملة "الإصلاح الجريء" والاتجاه نحو الإصلاحات الاقتصادية في مصر
, مجلد 5
, العدد السادس عشر
صفحات 195 - 224
المؤلفون:
د. أحمد السمان -مدرس الإعلام،قسم الصحافة،كلية الإعلام،جامعة مصر للعلوم والتكنولوجيا
الملخص:
إتخذت الحكومة المصرية خطوات اصلاح اقتصادي، شملت تعويم الجنية وتقليل الدعم عن الوقود، وتطبيق ضريبة القيمة المضافة، مما أدى الى ارتفاع الأسعار وزيادة التضخم، في ظل مشاكل اقتصادية تعاني منها مصر منها زيادة البطالة.
تزامن مع ذلك حملة دعائية واسعة استخدمت فيها كل وسائل الإعلانات من تليفزيون وراديو وصحف واعلانات طرق وعلى شبكة الإنترنت، وهو ما دعا الباحث الى دراسة هذه الحملة وتأثيرالتعرض لها من قبل جمهور المبحوثين على اتجاهاتهم نحو عملية الإصلاح الإقتصادي مستخدما نظرية الذيل الطويل (Long Tail Theory) كإطار نظري لتحليل العملية الدعائية التي تم في إطارها تسويق الإصلاحات الاقتصادية عبر حملة الإصلاح الجريء.
وتعتمد نظرية الذيل الطويل على فرضية مؤداها ان استهداف جمهور متخصص، برسائل مختلفة معدة خصيصا لفئات محدودة من الجمهور من شأنه ان يحقق عائدا اكبر، من توجيه رسالة واحدة وتوزيعها على نطاق واسع وبكثافة شديدة، حيث لاحظ الباحث بعض سمات هذه النظرية في هذه الحملة من حيث تعدد الرسائل الاعلانية التي حملتها الإعلانات وتعدد الأفلام التي تم بثها للحملة وتركز اعلانات الطرق في مناطق بعينها مثل الجامعات، والمراكز التجارية الكبري والطرق السريعة، مما دفع الباحث الى اختبار انطباق هذه النظرية على الحملة.
استخدمت الدراسة المسح عبر استقصاء 250 شخصا ممن تعرضوا لهذه الحملة، بعد اجراء اختبار تنقية (Filtration question) لنحو 1050 مفردة، أثبتت الدراسة إدراك المبحوثين لعملية الإصلاح الاقتصادي بشكل عام على أنها ضروروة فرضتها الازمات الاقتصادية، وكشفت الدراسة عن تأييد المبحوثين لتبني عملية اصلاح اقتصادي رغم إدراكهم بوجود ثمن صعب للإصلاح الذي سيمثل تأجيله خطورة أكبر من وجهة نظر المبحوثين، لكنهم اتفقوا على ان الحكومة كان يجب عليها إتخاذ إجراءات اخرى للتخفيف من الأثار السلبية لعملية الاصلاح.
وتوصلت الدراسة الى عدة نتائج منها؛ عدم وجود علاقة ذات دلالة بين التعرض للحملة والتوجه الإيجابي نحو الاصلاح الاقتصادي الذي تم اتخاذه، وجدت الدراسة علاقة ذات دلالة بين عامل السن، والتوجه نحو الإصلاح، حيث يزداد التوجه الايجابي بين الفئات الأكبر سنا فوق الخمسين، ويزداد التوجه السلبي بين الفئات الأقل سنا (18-25) عاما، فيما لم يثبت وجود علاقة ذات دلالة لمتغير النوع، ذكر او أنثى على التوجه نحو الإصلاح الاقتصادي بين من تعرضوا للحملة.
وجاءت إعلانات الطرق في صدارة المصادر الإعلانية التي تعرض من خلالها المبحوثون لحملة الإصلاح الجريء تلاها التليفزيون ثم شبكة الإنترنت.
الكلمات المفتاحية:
مصر ، الإصلاح الاقتصادي ، التسويق السياسي ، الدعاية ، نظرية الذيل الطويل.
لغة البحث:
اللغة العربية
|