مواقع هامة

كفاءة الإستراتيجيات الاتصالية للإستجابة للأزمـة في تـكوين مـدركات الـجـمهور حول سمعة المنظمة "دراسة حالة" , مجلد 5 , العدد السادس عشر
صفحات 263 -312
المؤلفون:
مي محمود عبد اللطيف -مدرس مساعد بكلية الإعلام ،قسم العلاقات العامة،كلية الإعلام،الجامعة الحديثة للتكنولوجيا والمعلومات (MTI)

الملخص:
تتعرض المنظمات للعديد من الأزمات والتي تتطلب إتخاذ قرارات على المستوى الإداري والاتصالي من شأنها تغيير الموقف لصالح المنظمة وتعزيز مكانتها التسويقية إلى الأفضل . وتأتي جهود إدارة الأزمة لإتخاذ الإجراءات المناسبة سواء الإدارية أو الإتصالية لمحاولة إحتواء الأضرار التي ألمت بسمعة المنظمة لدى جماهيرها الأساسية، وتتضمن تلك الإجراءات تطوير خطة لإدارة الأزمة من أجل السيطرة على الموقف ثم تنفيذ الاتصالات الفعالة مع جماهير المنظمة. وتختلف طبيعة الإستراتيجيات الإتصالية التي تستخدمها المنظمات للإستجابة للأزمات باختلاف درجات خطورتها ودرجة تحكم المنظمات بها.
وقد ركز العديد من الباحثين على دراسة الموقف الاتصالي للمنظمة أثناء حدوث الأزمات والتعرف على الاستراتيجيات الاتصالية الأكثر ملائمة للاستجابة للأزمة وتجنب المشكلات المتوقعة بعد حدوثها، كما انصب اهتمام تلك الدراسات على كيفية انعكاس تلك الاستراتيجيات الاتصالية على الرسائل الإعلامية التي توجهها المنظمة لوسائل الإعلام المختلفة وبالتالي إنعكاس ذلك على الرسائل الإعلامية الموجهة لجماهير المنظمة المتعددة، وفي هذا السياق تقسم الباحثة هذا المحور إلى نوعين من الدراسات:
الفئة الأولى: دور المنظمة في توظيف الاستراتيجيات الاتصالية المناسبة للاستجابة للأزمات.
الفئة الثانية: دور وسائل الإعلام في تشكيل و توصيل الرسائل الإتصالية إلى جمهور المنظمة.
ومن هنا يهدف البحث إلى التعرف على طبيعة ونوعية الاستراتيجيات الإتصالية التي تستخدمها المنظمة الخاضعة للدراسة للإستجابة للأزمات، وتحليل نوعية الاستمالات المستخدمة في الرسائل الاتصالية الموجهة للجماهير الأساسية، ومن ثم دراسة دور تلك الإستراتيجيات في تكوين مدركات الجمهور حول سمعة المنظمة من حيث جودة خدماتها ومنتجاتها وكفاءة المنظمات في إدارة الأزمة وتوجيه الأنشطة الاتصالية الفعالة للجماهير المختلفة بالإضافة إلى جهود الإدارة الداخلية وبرامج المسئولية الاجتماعية، كما تستهدف الدراسة التعرف على عناصر إسناد سببية حدوث الأزمة بالمنظمات لدى الجمهور وتأثيرها على عواطفهم واتجاهاتهم ونواياهم السلوكية نحو المنظمة".
ويعتمد البحث على نموذج تحليل موقف الأزمة SCCT: situational crisis communication theory، والتي ابتكرها الباحث تيموثي كومبس Timothy Coombs عام 1995، وأعاد الباحث كايل آن دواثويت Kylie Ann Dowthwaite تقديمه في دراسته التي قدمها عام 2011 من خلال الربط بين مجموعة متغيرات أساسية متعلقة بالأزمة نفسها "تاريخ الأزمة – تأثيرات الأزمة – استراتيجيات الاستجابة للأزمة" والمنظمة "درجة مسئولية المنظمة عن الأزمة – سمعة المنظمة" والعلاقة بين المنظمة وبين جماهيرها الأساسية "مقدمات العلاقة قبل حدوث الأزمة" وأخيرا الجمهور "النوايا السلوكية للجمهور.
حيث يفترض النموذج أن الأزمة "كمتغير مستقل" تحدث تأثيرات سلبية مباشرة وغير مباشرة على سمعة المنظمة "كمتغير تابع"، مما يؤثر على النوايا السلوكية لجمهور المنظمة. حيث يقوم جمهور المنظمة بتكوين مدركاتهم حول درجة تحمل المنظمة لمسئولية حدوث الأزمة من حيث درجة الخطورة والمسئولية والتعمد والتكرارية والاستقرار وتاريخ الأزمات بالمنظمة، وذلك في ضوء طبيعة الاستراتيجيات الاتصالية التي تستخدمها المنظمة لمعالجة موقف الأزمة وتكوين الرسائل الاتصالية المتعلقة بالأزمة.
واستخدمت الدراسة منهج دراسة الحالة، وخلال هذا المنهج اعتمدت الباحثة على مسح آراء الجماهير الخارجية للمنظمات محل الدراسة، وذلك لقياس اتجاهاتهم وعواطفهم ومدركاتهم عن المنظمات عقب الأزمة، ومصادر معرفتهم بالأزمة، وتقييمهم لدرجة كفاءة عملية إدارة الأزمة وتقييم الإستراتيجيات الإتصالية المستخدمة للإستجابة للأزمة.
وتحددت عينة الدراسة في الجامعة الأمريكية بمصر، حيث تم دراسة أزمة غلق الجامعة وإضراب الطلاب بسبب مشكلات متعلقة بالشفافية المالية، مما أدى التحركات الطلابية إلى التأثير على إدارة الجامعة حتى تم إعلان تغيير رئيس الجامعة حلا للموقف، وخلال تلك الفترة قامت الجامعة باستخدام العديد من الأنشطة الاتصالية لإدارة الأزمة وصولا لإدارة إستراتيجية للموقف. وتمثلت عينة الجمهور في عينة عمدية من طلاب الجامعة الأمريكية بالقاهرة قوامها "400 مفردة". وقد راعت الباحثة أن يكون أفراد العينة من الطلاب الذين عاصروا الأزمة وتعرضوا للرسائل الاتصالية التي وجهتها الجامعة خلال وبعد الأزمة المدروسة.
وتوصلت النتائج إلى صحة العلاقة كليا بين متغيرات النموذج المقترح للدراسة، حيث تستخدم الجامعة اتصالات فعالة وكفء خلال الأزمة من حيث "المصداقية – الدقة – الشمول – الكفاية – الاستمرارية – السرعة"، مما يقلل من درجة تحمل الجامعة مسئولية حدوث الازمة في تقييم الطلاب. كما اتضح أن كفاءة واتساق الاتصالات التي استخدمتها الجامعة خلال الأزمة تؤثر إيجابيا على عواطف الطلاب واتجاهاتهم ونواياهم السلوكية نحو الجامعة. كما توجد علاقة بين مدركات الطلاب حول سمعة الجامعة ودرجة تحمل الجامعة لمسئولية حدوث الأزمة وتاريخ علاقاتهم بالجامعة.

الكلمات المفتاحية:
الإستراتيجيات الاتصالية، الأزمـة ، سمعة المنظمة.

لغة البحث:
اللغة العربية