مواقع هامة

بين استراتيجيّة الاتّصال واستراتيجيّة المؤسّسة: أيّ رابط؟ , مجلد 3 , العدد الثامن
صفحات 51 - 74
المؤلفون:
أ.م.د. رضا محمود مثناني-أستاذ مشارك علوم الإعلام والاتّصال ،قسم الإعلام والسياحة والفنون ،كلية الآداب،البحرين

الملخص:
اكتسبت استراتيجيّة الاتّصال في الربع قرن الأخير أبعادا جديدة لسببين إثنين، أوّلهما الأهمّية التي اكتسبتها ظاهرة الاتّصال في حدّ ذاتها منذ أن جدّت الثورة الاتصاليّة في التسعينات من القرن العشرين، واكتساح تكنولوجيا المعلومات لمجالات الحياة جميعا، وظهور مجتمع المعلومات، وبروز مجتمع "الاتّصال الشامل"، وانتشار العولمة؛ وثانيهما المنزلة التي أصبحت تحتلّها المؤسّسة منذ أن بدأت المنافسة بين الدول في تحقيق أكبر نسبة نموّ مُمكنة.
ويُسجَّل في هذا السياق أنّه لأوّل مرّة يشهد العالم نموّ الناتج الداخليّ الخامّ بنسبة تفوق 7 % . "وقد كانت نسبة النموّ تساوي الصفر في المائة في المرحلة الأولى للنموّ الاقتصاديّ، وهي "المرحلة الفلاحيّة" من 500 م إلى 1500 م؛ ثمّ بلغت نسبة 0.3 % في "المرحلة الفلاحيّة المتدرّجة" من 1500م إلى 1700 م؛ ثمّ بلغت نسبة 0.6 % في "مرحلة الرأسماليّة التجاريّة" من 1700م إلى 1820م؛ إلى أن أدركت نسبة 2.5 % في " المرحلة الرأسماليّة" من 1820 إلى 1980م" .
وقد تضخّم دور المؤسّسة حين أصبحت مقوّما أساسيّا من مقوّمات المنظومة الوطنيّة، بل إنّ المؤسّسة أصبحت أيضا مقوّما أساسيّا من مقوّمات المنظومة العالميّة. ذلك لأنّ الشركات متعدّدة الجنسيّات هي التي صنعت النظام الاقتصاديّ العالميّ الجديد. وهذه "الشركات فوق القوميّات" يصل حجم إيرادتها إلى نحو 44 % من الناتج المحلّي الإجماليّ العالميّ. وتحقّق هذه الشركات نحو 80 % من حجم المبيعات على المستوى العالميّ . "وهي تتّسم بضخامة حجم رأس المال، والاستثمارات، وأرقام المبيعات، وتنوّع الإنتاج، والإيرادات [...]، والشبكات التسويقيّة التي تملكها، وحجم إنفاقها على البحث والتطوير" .
ويلاحظ أنّ حوالي نصف الشركات متعدّدة الجنسيّات من أصل أمريكيّ. ولا غرابة في ذلك إذا اعتبرنا أنّ الاقتصاد الأمريكيّ يقوم على "المزج بين المعرفة والتقنية والريادة في الأعمال". يقول جمال سند السويدي في هذا السياق: "تظهر خبرة الاقتصاد الأمريكيّ خلال الأعوام الخمسة والعشرين الماضية اعتماده على الابتكار، بالمزج بين المعرفة والتقنية والريادة في الأعمال، كمحرّك للاقتصاد. ومن الأمثلة على ذلك صعود وادي السيليكون [...]، والصعود والهبوط لشركات [...] مثل شركة صن Sun، وشركة ديل Dell[...] وشركة ميكروسفت Microsoft ، وشركة لينوكس Linux، وصعود الشركات المرتبطة بعصر الإنترنت والهواتف الذكيّة مثل: شركة جوجل Google ، وشركة ياهو Yahoo" .
والمؤسّسات الحديثة، وطنيّة كانت أم عالميّة، تتفاوت من حيث توظيف الاتّصال، ولكنّها في جميع الأحوال تربط بين استراتيجيّاتها العامّة واستراتيجيّات الاتّصال التي تتوخّاها.
ولكن ماذا يفيد مصطلح "اتّصال"؟ وماذا نقصد بمصطلح "مؤسّسة"؟ وما هي دلالات مصطلح "استراتيجيّة"؟
"الاتّصال" عامّة هو ظاهرة اجتماعيّة معقّدة تؤثّر في سلوك الأفراد والجماعات مباشرة أو بصفة غير مباشرة (نظريّات التأثير المباشر ، والتأثير المحدود ، والتأثير المعتدل ، والتأثيرات التراكميّة لوسائل الإعلام ، ونظريّات المعرفة من وسائل الإعلام ، ونظريّات التقمّص الوجداني ، وغيرها ). وتتأثّر هي الأخرى بمكوّنات مواقفهم من خلال عمليّة (رجع الصدى) يتمّ بمقتضاها نقل المعلومات والأفكار والآراء وتبادلها، عبر قنوات ووسائل وأدوات تنتظم في شبكات، ليتمّ إنتاج المعنى، ويتمّ التأثير في السلوك . ويُقصد بالاتصال الذي تعتمده المؤسّسة مجموع الأنشطة التعريفيّة والتسويقيّة الموجّهة للجمهور الداخليّ والجمهور الخارجيّ بقصد نسج صورة ذهنيّة إيجابيّة عن المؤسّسة لترويج خدماتها أو بضائعها، وقصد تحفيز العاملين فيها لتحقيق أكبر قدر من الرضا الوظيفيّ لديهم.
وأمّا "المؤسّسة" فهي كيان مُنظّم، وهي عبارة عن شبكة من العلاقات والأنشطة والخدمات والمصالح والأهداف. وقد أصبحت في عصرنا الراهن العصب الأهمّ في حياة الدول والمجتمعات. والمؤسّسة أو المنشأة أو المنظّمة تماما كما هو الشأن بالنسبة إلى الدولة تصوغ استراتجيّتين، واحدة عامّة، والأخرى خاصّة بالاتصال. والاستراتيجيّة تعد بالنسبة إلى المؤسّسة "المحرّك الرئيسيّ للحصول على الميزة التنافسيّة" [...] التي تمكّن المؤسّسة من التموقع في مجال نشاطها ( بورتر (Michael Porter) (1980) .
ويفيد مصطلح "استراتيجيّة": "فنّ استخدام الوسائل لتحقيق الأغراض" بما يعنيه من اختيار للأهداف وتحديدها، واختيار للأساليب العمليّة لتحقيق الأهداف، ووضع للخطط التنفيذيّة.
وإذا تناولنا بالتحليل مفهوميْ استراتيجيّة الاتّصال واستراتيجيّة المؤسّسة، فإنّه تطفو على السطح مجموعة من التساؤلات أهمّها: أيّة علاقة بين استراتيجيّة الاتّصال واستراتيجيّة المؤسّسة؟ هل يجوز أن تكون استراتيجيّة الاتّصال قائمة بذاتها؟ هل تعتبر استراتيجيّة الاتّصال في المؤسّسة أو المنشأة أو المنظّمة أو الدولة مستقلّة عن استراتيجيّة المؤسّسة أو المنظّمة أو الدولة في حدّ ذاتها؟ أم هما متلازمتان؟ ما هي طبيعة العلاقة القائمة بين الاستراتيجيّتين؟
ومن خلال هذا الطرح يتراءى لنا أنّ الاستراتيجيّة تصوّرا وتخطيطا هي الرابط بين المؤسّسة والاتّصال. فما هي أبعاد الاستراتيجيّة؟ وما هي الصفة التي تسبغها على المؤسّسة؟ وما هو المعنى الذي تعطيها إيّاه؟ وما هي الدلالة التي تُكسبها عمليّة الاتّصال في المؤسّسة؟ وما هي طبيعة العلاقة التي تربط في النهاية استراتيجيّة الاتّصال باستراتيجيّة المؤسّسة؟ ومن هنا تأتي هذه الدراسة في ثلاثة محاور وهي مفهوم الاستراتيجيّة، واستراتيجيّة المؤسّسة، واستراتيجيّة الاتّصال.

الكلمات المفتاحية:
استراتيجيّة الاتّصال ، استراتيجيّة المؤسّسة .

لغة البحث:
اللغة العربية