مواقع هامة

عناصر بناء الرسالة الإعلانية في الحملات الصحية وعلاقتها بإدراك المخاطر الصحية لدى المواطن المصري: دراسة تجريبية , مجلد 10 , العدد الحادي والأربعون
صفحات 176 -141
المؤلفون:
د. أحمد عبد السلام دياب-مدرس العلاقات العامة والإعلان،قسم العلاقات العامة والإعلان،كلية الإعلام ،جامعة القاهرة

الملخص:
سعت الدراسة الحالية إلى الكشف عن فاعلية الرسائل الإعلانية الصحية في التأثير على إدراك المبحوثين للمخاطر الصحية لفيروس كورونا المستجد، وقد تبنت الدراسة المنهج التجريبي، من خلال التصميم العاملي، إذ قام الباحث بتقديم عدة معالجات تجريبية للرسائل الإعلانية بهدف اختبار تأثير ثلاثة متغيرات (عوامل) هي: متغير أسلوب الاستشهاد داخل الرسالة الإعلانية وله مستويان، الاستعانة بشخصية إعلانية (مواطن عادي) مقابل الاستعانة ببعض الأرقام والإحصائيات، والمتغير الثاني: اتجاهات النماذج داخل الرسالة الإعلانية: اتجاهات إيجابية مؤيدة لتلقي اللقاح، اتجاهات سلبية رافضة لتلقي اللقاح، اتجاهات مختلطة (مؤيدة ومعارضة)، والمتغير الثالث هو الاستراتيجية الإعلانية الموظفة داخل الرسالة الإعلانية وله مستويان: استراتيجة التحفيز أو الترغيب، واستراتيجة التهديد أو التخويف.
وقد حاولت الدراسة اختبار تأثير كل متغير من هذه المتغيرات الثلاثة بشكل مستقل على متغير تابع رئيس وهو إدراك المخاطر الصحية لفيروس كورونا المستجد بمستوياته المختلفة وهي إدارك احتمال الإصابة بالفيروس، الاتجاه نحو تلقي لقاح الفيروس، هذا إلى جانب النوايا السلوكية المرتبطة بالتخطيط لتلقي اللقاح.
واشتملت عينة الدراسة التجريبية على 210 مبحوثا تم توزيعهم على 7 مجموعات تجريبية، وجميعهم من الطلاب في مرحلة الدراسة الجامعية، حيث تعتمد أغلب الدراسات التجريبية على عينات من الطلاب وهو الأمر الذي ييسر عملية إخضاعهم للمتغيرات التجريبية، كما أنهم مناسبون لموضوع الدراسة (فيروس كورونا).
وبعد إجراء ثلاث دراسات تجريبية لاختبار المتغيرات محل الدراسة خرجت الدراسة بالعديد من النتائج التي تؤكد على أن التدخلات الاتصالية communication intervention المرتبطة باختيار عناصر محددة في الرسائل الإعلانية الصحية (بالتطبيق على الرسائل الإعلانية محل الدراسة) يمكنها أن تحدث تغيرات ملحوظة في اتجاهات المواطنين ونواياهم السلوكية الخاصة بتناول اللقاحات والأدوية، إذ اتضح تبني المبحوثين لآراء الشخصيات الإعلانية التي تم الاستعانة بها في الرسائل الإعلانية، كما تأثرت النوايا السلوكية للمبحوثين بهذه الشخصيات الاستشهادية، ومن ثم على المعلنين تحري الدقة عند اختيار الشخصيات الإعلانية والاستمالات والاستراتيجيات التي يتم توظيفها حتى تحدث التأثيرات المطلوبة.

الكلمات المفتاحية:
بناء الرسالة الإعلانية، الحملات الصحية، المخاطر، الدراسة التجريبية.

لغة البحث:
اللغة العربية