واقع العلاقات العامة بين التطور التقني والممارسات المهنية
إن نشأة وتطور مفهوم ومجال نشاط العلاقات العامة في بدايات القرن الماضي تعاظم بشكل واسع، إلى المستوى الذي جعل الدول الغربية تدرك أهميتها في مختلف القطاعات والمجالات التعليمية والاقتصادية والسياسية والاجتماعية وغيرها من المجالات، ودفعهم ذلك إلى الاستثمار فيها لتحقيق أهدافهم الإنمائية والتجارية والاجتماعية وحتى الفكرية. ومع مرور الزمن وتطور التقنيات ازدادت الحاجة إلى العلاقات العامة كفلسفة اجتماعية تنطوي في جوهرها على الاعتراف بقيمة الفرد وأهميته في ارتباطه بمن حوله وما حوله تأثيرًا وتأثرًا. لذلك تهتم منظمات الأعمال – الهادفة وغير الهادفة للربح - في الدول المتقدمة بالعلاقات العامة بعّدها وظيفةً اتصالية وإدارية تخدم المنظمة في العديد من المجالات، لا سيما صورتها في أذهان جماهيرها بحكم أنها عاملًا مؤثرًا في استمرارية المنظمة وقدرتها التنافسية على المستوى الوطني والعالمي. كما إن الفهم السليم للعلاقات العامة من حيث الأسس العلمية والمبادئ والأهمية التي تشكلها بالنسبة للمنظمات العصرية مرتكز الأداء الصحيح والفعّال والجيد لهذه المهنة في واقع تلك المنظمات، وفي التواصل المثمر بين المنظمة وجماهيرها الخارجية والداخلية، وإذا توفر لدى المشتغل بالمهنة الخلفية التعليمية المتميزة، فإن ذلك سوف ينعكس إيجابًا على الممارسة العملية للعلاقات العامة. أما إذا لم يتوفر للممارس التأهيل الأكاديمي المناسب، الذي يمكنه من الوفاء بمتطلبات المهنة وفقًا لأسسها العلمية، فإن ذلك ينعكس سلبًا على الأداء، ويشكِّل صورة سلبية عن مهنة العلاقات العامة في أذهان الآخرين من واقع الممارسة غير الصحيحة والتي لا ترتكز على اسس علمية. ومن جهة أخرى فإن اتجاهات الإدارة العليا بالمنظمات تجاه العلاقات العامة من حيث المفهوم والمهام والوظائف والأهمية ينعكس إيجابًا وسلبًا على وضعية العلاقات العامة بالمنظمة من حيث دورها الوظيفي للعاملين بها وتخصصاتهم، وغير ذلك من الأمور التي تجسد اتجاهات الإدارة العليا على أرض الواقع. لقد حققت العلاقات العامة تطورات ملموسة على صعيد الواقع في كافة المجالات العلمية والفنية والمهنية والوظيفة، بل من حيث الأسس العلمية والممارسة المهنية التي ترتكز على تلك الأسس في العديد من دول العالم، لاسيما الغربية منها، بحُكم مكان الظهور والنشأة والتأسيس. وصاحب ذلك تطور في مفهوم ومجال نشاط العلاقات العامة في ظل تطور وسائل الاتصال وتقنيات المعلومات، وتعاظم مستوى الإدراك بأهمية العلاقات العامة في مختلف القطاعات والمجالات التعليمية والاقتصادية والسياسية والاجتماعية وغيرها المجالات، مما دفع المنظمات الربحية وغير الربحية إلى الاستثمار فيها لتحقيق أهدافهم الإنمائية والتجارية والاجتماعية، بل وحتى الفكرية. وأصبح الأداء الصحيح والفعال لمهنة العلاقات العامة هدف رئيس لأي منظمة حتى ينعكس ذلك في التواصل المثمر بين المنظمة وجماهيرها الخارجية والداخلية، وإذا توفر لدى المشتغل بالمهنة الخلفية التعليمية المتميزة، فإن ذلك سوف ينعكس إيجابًا على الممارسة العملية للعلاقات العامة. أما إذا لم يتوفر للممارس التأهيل الأكاديمي المناسب، الذي يمكنه من الوفاء بمتطلبات المهنة وفقًا لأسسها العلمية، فإن ذلك ينعكس سلبًا على الأداء، ويشكِّل صورة سلبية عن مهنة العلاقات العامة في أذهان الآخرين من واقع الممارسة غير الصحيحة، والتي لا ترتكز على اسس علمية. إن الدول الغربية أدركت واستثمرت في مختلف مجالات العلاقات العامة وعملت على تطويرها وتمكينها، وذلك لاستيعاب مكامن قوتها وقدراتها، وهو ما جعل مهنة العلاقات العامة من المهن المرموقة في الدول الأجنبية. وعلى النقيض من ذلك إلى حدٍ ما، نجد أن واقع العلاقات العامة في العديد من الدول العربية يشكو من تدني الاهتمام بها على الرغم من وجود مؤسسات أكاديمية تقدم برامج للعلاقات العامة تتضمن كل ما من شأنه أن يقود إلى التعريف بالأسس العلمية للعلاقات العامة وأساليب ممارستها. وعلى الرغم من أن الوضع الاقتصادي والاجتماعي للدول العربية يجعلها في أمس الحاجة للعلاقات العامة أكثر من غيرها، إلا أن مفهوم العلاقات العامة فيها لا يزال مغلوطًا لدى كثيرٍ من الجهات الفاعلة. ذلك أن المنظمات في القطاعين الحكومي والخاص في الدول العربية تختزل عمل العلاقات العامة في الاستقبال والتشريفات وخدمة الزوار فحسب، أو تراها وظيفة كمالية وغير ذات أهمية، ومن ثم عدم الاهتمام بشرط التخصص في عملية التوظيف. وهي أوضاع تُجسد رؤية اتجاهات الإدارة العليا بالمنظمات تجاه العلاقات العامة. فمَن يفهم العلاقات العامة بشكل علمي سليم ويدرك أنها نشاط اتصالي مهم لبناء وصناعة الصورة الذهنية سيضعها حتمًا في المكان الذي تستحقها في هيكل المنظمة، ويوليها الاهتمام الكافي الذي ينعكس على واقع الممارسة المهنية. وعلى الرغم من ذلك فإن العلاقات العامة لم تأخذ مكانها المناسب والاهتمام الذي يليق بها في العديد من منظمات الأعمال الحكومية وغير الحكومية في العديد من الدول النامية، لاسيما العربية منها، جرّاء اتجاهات الإدارات العليا لتلك المنظمات غير المواتية للعلاقات العامة من حيث، الأهمية والفاعلية بالنسبة للمنظمة، على الرغم مما حققتها العلاقات العامة من نجاحات في مسيرة منظمات الأعمال – الهادفة وغير الهادفة للربح – في شقيها الاتصالي والإداري. وقد أدى هذا الوضع إلى اختلال بيّن واقع الممارسة المهنية للعلاقات العامة واختزال المسألة في بعض الوظائف والأنشطة الثانوية. استخدام تطبيقات الذكاء الاصطناعي في مجال العلاقات العامة: لقد أظهرت المنظمات المهنية ذات الصلة بنشاط العلاقات العامة على المستوى الوطني والإقليمي والدولي، مما دفع بالجهات التعليمة والمهنية العامة والخاصة إلى مواكبة التطورات والمستجدات، لاسيما في ما يتصل بالإعداد الأكاديمي لدارسي العلاقات العامة بما يتماشى مع متطلبات سوق العمل، وتنعكس على سبل الممارسة المهنية في مختلف منظمات الأعمال، والالمام بأوجه الممارسة المهنية، والتعامل مع التقنيات الحديثة والمتطورة في مجالات الرقمنة والذكاء الاصطناعي. وهناك العديد من الأساليب التي أثر الذكاء الاصطناعي من خلالها في مجال العلاقات العامة، منها: - تستطيع فرق عمل العلاقات العامة الاستفادة من الذكاء الاصطناعي التعامل مع المهام المُكررة. والقيام بمهام مثل البحث وصُنع التقارير والمهام المُكررة، وقد يتطلب القيام بتلك المهام الكثير من الوقت والجهد. - التعامل مع المهام من خلال استخدام البرمجيات التي تجمع بيانات مُحددة ومعلومات الاتصال ومقاييس قابلة للتقييم. بهذه الأسلوب، يُمكن للذكاء الاصطناعي إكمال المهام بسهولة مثل نشر البيانات الصحفية والرصد الإعلامي. ويصبح الأداء في تلك المهام أكثر كفاءة ودقة كنتيجة للاستعانة بالذكاء الاصطناعي. - يستطيع الذكاء الاصطناعي اختبار وترتيب وتقييم مجموعات كبيرة من البيانات. - يُمكنه المساعدة في صنع حملات إعلامية باستخدام البيانات الفعلية من العالم الحقيقي، وتتوفر أمام محترفي العلاقات العامة كمية هائلة من البيانات من خلال أدوات وخوارزميات الذكاء الاصطناعي. - تُساعد تطبيقات الذكاء الاصطناعي محترفي العلاقات العامة في تحديد العوامل المختلفة التي تسهم في فعالية الحملات الإعلامية والإعلانية. - يساعد العاملين في مجال العلاقات العامة على معرفة المزيد حول سلوكيات وتفضيلات وأراء الجمهور. من خلال تلك المعرفة ذات القيمة الكبيرة، يُمكن لفرق العمل تخصيص رسائلهم على نحو أفضل والارتقاء بحملاتهم والتواصل مع الجمهور المستهدف، وكذلك يؤدي استخدام الذكاء الاصطناعي إلى تبسيط عملية إدارة البيانات. - استخدام الذكاء الاصطناعي يزيد من كفاءة العاملين في قطاع العلاقات العامة ويساعدهم في بناء العلاقات مع العملاء. ويسمح الذكاء الاصطناعي لفرق عمل العلاقات العامة التركيز على الأساليب والتقنيات المبتكرة والاستراتيجية. وبهذه الطريقة، يساعدهم على إنهاء المهام بسرعة وبكفاءة. - يمكن أن يكون الذكاء الاصطناعي مفيدًا في بعض الحالات جعل مهنة العلاقات العامة أكثر كفاءة. وتوجد تطبيقات تساعد المراسلين، في توليد تنبيهات تغطية الإعلام، وتشجيع جلسات العصف الذهني الإبداعي. وعلى على الرغم من الفوائد العديدة للذكاء الاصطناعي وتطبيقاته، فإن هناك العديد من التحديات التي تتصل باستخدامه في مجال العلاقات العامة، حيث يتطلب الاستخدام الأمثل لهذه التقنيات مراعاة التحديات الأخلاقية والتقنية المرتبطة بها لضمان تحقيق الفوائد القصوى مع تقليل المخاطر المحتملة. - أن قدرة تطبيقات الذكاء الاصطناعي على الانتشار بشكل واسع في كافة المجالات خلال الأعوام الأخيرة أدى الى تخوف البعض من أنها سوف تحل محل التفاعل البشري! وعلى الرغم من أن هذا الأمر لازال محل شك إلا إنه ينبغي على ممارسي العلاقات العامة تحصين أنفسهم بالمعرفة والتدريب من خلال تعلم كيفية التعامل مع الذكاء الاصطناعي، وتعلم كيفية تطور تلك التطبيقات وقدراتها وإمكاناتها، من أجل تحسين بيئة العمل وتطوير مهاراتهم، للحفاظ على مكانتهم في قيادة العمل والتوجيه. - الإشكالية الحقيقية أمام دمج الذكاء الصناعي بعمل العلاقات العامة في الوطن العربي هو أن معظم المنظمات، لاسما الحكومية منها، لا زالت تعاني من نقص في الكوادر المتخصصة في تطبيقات الذكاء الاصطناعي، كما إن الإدارة العليا للمنظمات لم تدرك بعد أهمية علم البيانات والذكاء الاصطناعي في ظل غياب قوانين تتعلق بجمع البيانات واستخدامها وخصوصيتها. - نفت نتائج العديد من الدراسات العلمية الميدانية حاجة ممارسي العلاقات العامة إلى أن يصبحوا خبراء تقنيين، وأكدت على ضرورة الفهم الكافي لاستخدامات تطبيقات الذكاء الاصطناعي الحالية والمستقبلية، بينما نرى أنه ما زال من السابق لأوانه استخلاص استنتاجات مؤكدة حول التأثيرات المستقبلية للذكاء الاصطناعي على مهنة العلاقات العامة. وهناك بعض النصائح لممارسي العلاقات العامة: - على ممارسي العلاقات العامة أن ينظروا إلى تطبيقات الذكاء الاصطناعي على أنها تقنيات مساعدة ومفيدة، يمكن أن تختصر الوقت وتسرًع الإجراءات بسهولة ودقة، ولكنها لن تؤثر على وجودهم، حيث أنها ستساعدهم في تأدية مهام المنظمة ومسؤولياتها في تناغم واتساق، الأمر الذي سيؤدي إلى توفير مساحات واسعة من الوقت للتركيز على تطوير وتنفيذ خطة عمل فاعلة وضمان استمراريتها، للوصول إلى تحقيق الأهداف المنشودة للمنظمة. - ضرورة أن تستند ممارسة العلاقات العامة بالمنظمات إلى أسسها العلمية حتى يمكن الاستفادة القصوى من مختلف التقنيات والتطبيقات والأنظمة المتجددة باستمرار، والتي منها تطبيقات الذكاء الاصطناعي. - الاستفادة من استخدام تطبيق ChatGPT الذي انتشر بشكل واسع في مجال العلاقات العامة، وكافة التطبيقات الأخرى، ويعّد تطبيق Google Analytics مصدرًا رئيسًا المحترفين التسويق، ويعتمد على الذكاء الاصطناعي. وتعمل شركات العلاقات العامة على الابتكار لتحسين كفاءة وكالات وممارسي العلاقات العامة. وعلى سبيل المثال لا الحصر، تستفيد من البيانات المستندة إلى العلاقات العامة لمساعدة كتابة البيانات الصحفية عند الطلب، وفحص الكلمات الرئيسة، وتوصية هدف وسائط الإعلام المحتملة. وقد عينت شركة Cision مؤخرًا مدير تنفيذي لاستراتيجية الذكاء الاصطناعي للإشراف على الابتكارات الحديثة، وتستخدم منصات صاعدة الذكاء الاصطناعي لبناء قوائم وسائل الإعلام وصياغة المواد التحريرية. كما رافق التطور التقني في مجال العلاقات العامة تطور مصاحب لأوعية نشر الدراسات العلمية المتخصصة في مجال العلاقات، ومنها مجلات علمية محكمة متخصصة في العلاقات العامة، وجمعيات مهنية تضم المشتغلين في مجال العلاقات، كإطار مهني يسهم بتأهيل الكوادر العاملة في هذا الاختصاص بمهارة حديثة تواكب التطورات المستمرة في المجال المهني للعلاقات العامة، وتهتم بالمحافظة على أخلاقيات المهنة.